ทำความรู้จัก Search Generative Experience เวอร์ชั่นใหม่ หน้าตาเป็นยังไง มีอะไรเปลี่ยนไปบ้าง?

AI ถือเป็นหนึ่งในเบื้องหลังของ Search Engine ที่ช่วยให้ค้นหาสิ่งที่ต้องการง่ายขึ้น แต่การมาของ Generative AI อย่าง ChatGPT มาช่วยยกระดับการค้นหาให้ตรงความสนใจมากขึ้น ฝั่งของ Google เองก็ได้โชว์ให้เห็นว่ามันจะมาช่วยผู้ใช้ได้ยังไงบ้าง

โดยหลังจาก Google ได้เปิดใช้งานฟีเจอร์ใหม่ Search Generative Experience (SGE) เปิดใช้ในเฉพาะผู้ที่ได้รับสิทธิ์ Google Labs เท่านั้น เป็นฟีเจอร์การค้นหาที่ผสมผสาน AI เข้ามาช่วยให้การค้นหามีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น เช่น ทำงานโดยเมื่อผู้ใช้งานทำการเสิร์ชหาข้อมูลบางอย่าง AI จะทำการสร้างสรุปข้อมูลทั้งหมดที่เกี่ยวข้องออกมาให้อ่านก่อน 2-3 ย่อหน้า แทนนี่จะเป็นลิ้งค์สีน้ำเงินแบบเมื่อก่อน และเมื่ออ่านข้อมูลดังกล่าวแล้วอยากจะหาเพิ่มเติมก็จะมีหัวข้อให้ผู้ใช้กดอ่านต่อไป

และจากที่ได้บอกไปว่าในปัจจุบัน Search Generative Experience ได้ถูกอัพเดทใหม่ ดังนั้น ในบทความนี้เราจะมาดูกันว่าหน้าตาเวอร์ชั่นใหม่ของ SGE เป็นยังไง 

Google search experience เปลี่ยนแปลงไปยังไงบ้าง?

หลังจากที่เปิดตัวฟีเจอร์ใหม่ Google Search ในงาน Google I/O ด้วยการนำเสรอผลการค้นหาด้วย generative AI มาวันนี้เริ่มทะยอยเปิดให้ใช้งานแล้ว

สิ่งที่แตกต่างจากผลการค้นหาแบบเดิม คือ เราจะเห็นกล่องผลลัพธ์ที่มีสีสันขึ้น โดยจะย่อยข้อมูลในอินเทอร์เน็ตให้เข้าใจง่ายขึ้น รวมถึงลิงก์ไปยังเว็บผู้ผลิตหรือร้านค้าออนไลน์เพื่อกดสั่งซื้อของที่สนใจได้

ถ้าหากเปิดใช้งานในวงกว้างก็จะเปลี่ยนโฉมการค้นหาไปอย่างสิ้นเชิง ยกตัวอย่างเช่น ถ้าเราค้นหาลำโพงบลูทูธ ผลการค้นหาที่ได้จะขึ้น ผลการค้นหาที่ซื้อสปอนเซอร์ก่อน จากนั้นจะตามด้วยผลการค้นหาจาก generative AI ซึ่งอยู่ในกล่องสีน้ำเงินใหญ่เกือบครึ่งหน้า พร้อมสรุปจุดเด่นจุดด้อยของแต่ละแบรนด์ และที่มาของข้อมูลเพื่อให้ตัดสินใจได้ง่ายขึ้น สนใจชิ้นไหนกดลิงก์ไปยังเว็บได้เลย

ตอนนี้ผลการค้นหาแบบ generative AI นั้นจะเป็นแบบ opt-in คือต้องไปเปิดตั้งค่าใช้งานก่อน ซึ่งเราต้องเข้าไปที่ ‘Search Labs’ ทาง Google เคยประกาศว่า “Search Labs” จะเป็นการทดสอบฟีเจอร์ใหม่ๆในช่วงระยะเวลาที่จำกัดจากนั้นจะเอาความคิดเห็นของผู้ใช้ไปปรับปรุงให้ดีขึ้น

โดยหน้าตาในเวอร์ชั่นใหม่ของ Search Generative Experience จะเป็นดังนี้…

เมื่อผู้ใช้คลิกที่ปุ่มเพื่อขยายผลการค้นหาให้ลึกขึ้น AI ก็จะเริ่มทำหน้าที่เพิ่มผลการค้นหา

ตาม GIF ด้านล่าง…

ซึ่งคำตอบที่สร้างโดย AI นั้น จะแสดงเว็บไซต์ในกล่องที่คลิกได้พร้อมรูปภาพ ผู้ใช้จึงสามารถคลิกไปที่เว็บไซต์เพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมได้

ทั้งนี้ Google ยังบอกอีกว่า สีของกล่องคำตอบ generative AI จะเปลี่ยนและแสดงถึงประเภทของ User Jouney ที่เฉพาะเจาะจงและจุดประสงค์ของการค้นหา

โดยการทำงานของ AI นั้นจะขึ้นอยู่กับการใช้งาน Vertical search หรือ (การสืบค้นหัวข้อเฉพาะ) ของ User เช่น ผลการค้นหาของ Google Shopping SGE ของ Google นั้น สามารถดึงรายชื่อผลิตภัณฑ์ 35 พันล้านรายการ ซึ่งหากดูจากกราฟ Google Shopping จะเห็นได้ว่ามีการมีการอัปเดต 1.8 พันล้านรายการทุกชั่วโมงเลยทีเดียว โดย Google ได้กล่าวไว้ว่า AI ของ Search Generative Experience นั้นจำเป็นต้องอัปเดตอย่างรวดเร็ว เกือบจะเป็นแบบเรียลไทม์ เพื่อให้คำตอบกับ User ให้เร็วที่สุด

นอกจากนี้ Google นั้นยังสามารถให้คำตอบที่ดีแก่ User เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่น่าสนใจเมื่อ User ค้นหาผลิตภัณฑ์ประเภทใดประเภทหนึ่ง เช่น ลำโพงบลูทูธสำหรับปาร์ตี้ริมสระน้ำ โดย Search Generative Experience จะสร้างคำตอบให้ตามภาพดังนี้…

ทั้งนี้ หากผู้ใช้ยังตั้งคำถามเกี่ยวกับสินค้าประเภทเดิมเรื่อย ๆ AI ก็จะเพิ่มรายละเอียดหรือข้อความต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับคำถามนั้น ๆ ลงใน Ask a follow up box เพื่อให้คำตอบแก่ User

• โดยในการ ถาม-ตอบ กันไปกันมาแบบนี้ระหว่าง AI และ User ทาง Google จะเรียกมันว่า Conversation หรือ บทสนทนา ซึ่งหลักการทำงานของบทสนทนาที่เกิดขึ้นนี้ AI จะทำการส่งต่อคำถามหนึ่งไปยังอีกคำถามหนึ่งเรื่อย ๆ เพื่อให้บทสนทนานั้น ๆ ดูเป็นธรรมชาติมากขึ้นและเป็นประโยชน์แก่ User ด้วยนั่นเอง

สำหรับประโยชน์ของ Conversation นั้นก็คือ มันจะเป็นตัวที่คอยติดตามผลการตัดสินใจของผู้ใช้ผ่านการค้นหาคำตอบต่าง ๆ เพื่อวิเคราะห์ความต้องการของผู้ใช้นั้น ๆ ได้เรื่อย ๆ

Search Generative Experience นั้นจะใช้ AI เพื่อทำความเข้าใจเมื่อมีผู้ใช้ค้นหาบางสิ่งที่เกี่ยวข้องกับคำถามก่อนหน้า โดยมันจะนำบริบทจากคำถามก่อนหน้ามาจัดรูปแบบคำถามใหม่เพื่อให้สะท้อนถึงคำตอบในครั้งถัด ๆ ไปได้ดีขึ้น

วิธีการทำงานของ Search Generative Experience แบบใหม่

เทคโนโลยีที่ Google นำมาใช้เพื่อหลักการทำงานของ Search Generative Experience จะมีหลัก ๆ 3 ตัวด้วยกัน คือ LLM (Large Language Model), MUM (Multitask Unified Model) และ PaLM2

อย่างที่เรารู้กันดีว่า Google นั้นมีการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา และเมื่อไม่นานมานี้ Google ก็ได้ออกระบบ AI สุดล้ำทั้ง 3 ตัวนี้เข้ามาเป็นตัวแปรสำคัญในการเปลี่ยนแปลงของวงการ SEO ช่วยให้การค้นหาคำตอบได้ตรงโจทย์ ตรงใจ หาได้ลึกและครอบคลุมกว่าที่เคยและปลอดภัยยิ่งขึ้น ส่งผลต่อการทำ SEO

สำหรับตัวอย่างในด้านความปลอดภัย เช่น Google จะไม่แสดงคำตอบสำหรับคำถามเกี่ยวกับการให้ไทลินอลแก่เด็ก เนื่องจากคำถามนี้อยู่ในพื้นที่ทางการแพทย์ Google จึงจะไม่แสดงคำตอบสำหรับคำถามในส่วน YMYL 

โดย YMYL หรือ Your Money or Your Life เป็นอัลกอลิทึ่ม ที่เอาไว้คัดกรอง เนื้อหาที่มีเกี่ยวข้องกับสุขภาพ การใช้ชีวิต หรือเกี่ยวข้องกับการเงิน การลงทุน ซึ่งเจ้าของบทความต้องแสดงความเชี่ยวชาญและความน่าเชื่อถือที่มากขึ้นด้วย

• ซึ่ง Google ได้อธิบายเกี่ยวกับฟีเจอร์คัดกรองของ AI ดังกล่าวไว้ว่า “หลักการคัดกรองนี้มีหน้าที่เช่นเดียวกับที่ระบบการจัดอันดับของ Google ที่ได้รับการออกแบบมาเพื่อไม่ให้ผู้คนตกใจหรือขุ่นเคืองโดยไม่คาดคิดด้วยเนื้อหาที่อาจเป็นอันตราย แสดงความเกลียดชัง หรือโจ่งแจ้ง ดังนั้น SGE จึงได้รับการออกแบบมาไม่ให้แสดงเนื้อหาดังกล่าวในการตอบสนองนั่นเอง”

นอกจากนี้ Google ยังเสริมอีกว่าทาง Google เองก็ถือเอาประสบการณ์การค้นหาใหม่นี้มาเป็นมาตรฐานเพื่อให้การสร้างการตอบกลับมีคุณภาพที่สูงขึ้น รวมทั้งให้ความสำคัญกับการสร้างคำตอบที่ให้ข้อมูลซึ่งได้รับการยืนยันจากแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือด้วย 

นั่นจึงทำให้เมื่อพูดถึง การหาข้อมูลที่ขาดหายไป (Information gap)  แต่ระบบของ Google มีความมั่นใจในการตอบสนองที่ขับเคลื่อนด้วย AI 

โดยนอกจากนี้ หัวข้อไหนที่เป็นประเด็นที่โจ่งแจ้งหรือเป็นอันตราย Google จะคัดกรองและไม่สร้างคำตอบให้กับผู้ใช้

ทั้งนี้ ในภาพรวมของการค้นหาข้อมูล Google นั้นได้ทำการวิเคราะห์ว่าข้อมูลที่ User จะได้รับจากเว็บไซต์ต่าง ๆ หลังการกดค้นหานั้น สามารถมีทั้งหลัก ๆ 2 แบบ คือ แบบที่มีแก่นสาร และ ไม่มีแก่นสาร ดังนั้น AI จึงเข้ามาตอบโจทย์ในเรื่องของการแสดงเนื้อหาที่มีแก่นสารซึ่งมีข้อเท็จจริงประกอบร่วมด้วย เพื่อให้เป็นประโยชน์ต่อตัว User มากที่สุด (เพราะโดยส่วนใหญ่ User มักเชื่อข้อมูลที่ไร้แก่นสารได้ง่าย)

ยังไงก็ตาม แม้จะมีประโยชน์ในการเลือกและคัดกรองข้อมูลมานำเสนอต่อผู้ใช้ แต่ในบางครั้ง AI อาจทำงานพลาดในการแยกข้อมูลทั้ง 2 ประเภทนี้ออกจากกันได้

• ดังนั้น Google จึงอาจทำการจัดกัด Conversation ระหว่างผู้ใช้และ SGE ในบางแหล่งเพื่อป้องกันการเกิดปัญหาดังกล่าว และพ่วงด้วยปัจจัยที่ User ส่วนใหญ่จะให้ความไว้ใจในการ Search มากกว่าด้วย

Google มีหลัก 5 ข้อในการพิจารณาสร้าง AI เพื่อให้การค้นหามีคุณภาพมากขึ้น

• ความต้องการข้อมูล Google AI  สามารถลดจำนวนขั้นตอนที่ผู้ค้นหาใช้ในการทำงานให้สำเร็จหรือบรรลุเป้าหมายได้ยังไง และ Google AI   จะทำให้ประสบการณ์การค้นหาของผู้ใช้ราบรื่นมากขึ้นได้ยังไง
• คุณภาพของข้อมูล ข้อมูลที่ Google AI  ตอบสนองจำเป็นต้องมีคุณภาพ และวิธีการตอบสนองของ AI จะต้องมีระดับสูง Google ควรตอบคำถามเกี่ยวกับ YMYL หรือไม่
• ข้อจำกัดด้านความปลอดภัย Google AI ควรให้คำตอบที่ไร้แก่นสารที่ผู้ใช้เชื่อว่าถูกต้อง 100% หรือไม่ เมื่อ Google อาจไม่สามารถยืนยันความถูกต้องของคำตอบทั้งหมดได้
• การออกแบบระบบนิเวศน์ทางธุรกิจ Google ต้องการให้การเข้าชมและเครดิตแหล่งที่มาของเนื้อหา Google ต้องการออกแบบประสบการณ์ที่กระตุ้นให้ผู้ใช้และผู้ค้นหาเจาะลึกลงไปในแหล่งข้อมูลเหล่านั้น ๆ 
• โฆษณา :โฆษณามีความเกี่ยวข้องและให้ข้อมูลเพิ่มเติมแก่ผู้ใช้ได้หรือไม่ และวิธีที่ดีที่สุดคือการแสดงโฆษณาต่อผู้ใช้ในประสบการณ์นี้

การอ้างอิงและลิงค์

เมื่อลองตรวจสอบข้อมูลจาก Google Bard AI ก็จะพบว่าหลาย ๆ เว็บไซต์ที่เป็นแหล่งข้อมูลหลาย ๆ แห่งนั้นมักไม่ได้รับการอ้างอิงหรือสร้างลิงก์กลับมายังเว็บไซต์ผู้เผยแพร่ข้อมูลเลย

โดย SGE นั้นมีวิธีที่ดีกว่าในการเชื่อมโยงกับผู้เผยแพร่โฆษณาและสนับสนุนระบบนิเวศทางธุรกิจให้ดีมากขึ้น

ซึ่งไม่เพียงแต่คำตอบที่ SGE แสดงด้วยเว็บไซต์เฉพาะเท่านั้น แต่เว็บไซต์เหล่านั้นจะแสดงคำตอบด้วยภาพขนาดย่อ ชื่อเรื่อง และ URL ทั้งหมดที่สามารถคลิกได้ไปยังเว็บไซต์ของผู้เผยแพร่ได้เลยโดยตรง .

ยังไงก็ตาม Google จะไม่อ้างอิงหรือระบุแหล่งที่มาของหน้าใดหน้าหนึ่งโดยตรง เพราะโมเดล AI ของ Google สังเคราะห์ข้อมูลจากแหล่งต่าง ๆ มาประกอบกันเพื่อให้ข้อมูลน่าเชื่อถือ

เพราะ Google มองหาการยืนยันที่เป็นข้อเท็จจริงจากแหล่งที่มาต่างๆ เพื่อสร้างคำตอบแล้วแสดงการอ้างอิง โดยทั่วไปสิ่งเหล่านี้มาจากแหล่งข้อมูลออนไลน์คุณภาพสูง Google ใช้สัญญาณหลายอย่างที่ Google มีมานานหลาย 10 ปีเพื่อทำความเข้าใจคุณภาพของข้อมูล

ตัวอย่างภาพ ลิงก์ไปยังไซต์ของผู้เผยแพร่:

โดยขั้นตอนแรกผู้ใช้ต้องทำการค้นหาประเด็นใดประเด็นหนึ่ง จากนั้นให้ทำการคลิกที่ด้านบนขวาบนปุ่มเปิด / ปิดเพื่อเจาะลึกลงไปในแหล่งที่มาอื่น ๆ ที่ซึ่ง AI จะแสดงคำตอบมากขึ้นพร้อมกับแหล่งที่มาอื่น ๆ ที่ผู้สามารถคลิกได้ ลูกศรในรูปภาพนี้ชี้ไปที่ปุ่มสลับ ซึ่งอยู่เหนือลิงก์ของเว็บไซต์โดยตรง

และจากผลการค้นหาด้านล่าง ทำให้ผู้ใช้สามารถเลื่อนลงมาและพบกับข้อมูลที่ลึกขึ้น จนสามารถทำให้เข้าถึงข้อมูลที่ลึกขึ้นตามไปด้วยในรูปแบบของ snackable ที่ผู้ใช้สามารถกดลิงก์ไปยังผลการค้นหาบางรายการในรูปแบบกล่องเพิ่มเติมได้อีกเรื่อย ๆ ตามภาพด้านล่าง

เกร็ดน่ารู้เพิ่มเติม

• Google ยังได้พูดถึงหลักการของ AI และเน้นย้ำว่าทาง Google ได้ให้ความสำคัญกับเทคโนโลยี AI ทั้งหมดเหล่านี้อย่างจริงจัง

• นี่ไม่ใช่ Bard Bard ออกแบบมาเพื่อแสดงให้เห็นว่าโมเดล LLM ทำอะไรได้บ้าง ประสบการณ์นี้ได้รับการออกแบบมาโดยเฉพาะสำหรับการค้นหาและทำงานแตกต่างออกไป ดังที่แสดงไว้ด้านบน

• Google ได้ใช้ตัววัดคุณภาพการค้นหาเพื่อทำการทดสอบล่วงหน้าในช่วงสองสามสัปดาห์ข้างหน้าก่อนที่จะเปิดตัวแก่ผู้ใช้สาธารณะกลุ่มแรก ผู้ประเมินคุณภาพการค้นหาจะให้ข้อเสนอแนะทั้งในระยะก่อนเผยแพร่นี้และต่อเนื่องเพื่อช่วยปรับปรุงผลลัพธ์โดยรวมและประสบการณ์ของแนวทางใหม่ในการค้นหานี้

แต่การให้คะแนนเหล่านี้ไม่ได้ส่งผลกระทบโดยตรงต่อผลผลิตของ SGE แต่ใช้เพื่อฝึกอบรม LLM และปรับปรุงประสบการณ์โดยรวมแต่อย่างใด

สรุป! ทำไมเราถึงต้องสนใจ Google SGE

Google SGE เป็นประสบการณ์การค้นหาที่แตกต่างจากที่เราเคยเห็นจาก Google ทำมาก่อนมาก แต่ในขณะเดียวกันก็ยังให้ความรู้สึกเหมือนการค้นหาโดย Google เป็นอย่างมาก Google ยังทำงานได้ดีกว่ามากในการเชื่อมโยงผู้ใช้ไปยังผู้เผยแพร่โฆษณา โดยมีเป้าหมายในการเพิ่มปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์ ซึ่งแตกต่างจาก Bard

ประสบการณ์นี้ไม่ได้มาแทนที่การค้นหาของ Google ที่คุณรู้จักในทุกวันนี้ แต่ใคร ๆ ก็คาดเดาได้ว่าเหตุการณ์นี้จะเกิดขึ้นเมื่อใด เราคาดหวังว่า Google จะรับฟังความคิดเห็นและปรับคุณลักษณะเหล่านี้ก่อนที่จะเปิดตัวเป็นประสบการณ์การค้นหาหลักบน Google.com อย่างเต็มรูปแบบ